Creatifiteit is niet fout

Door Hilbert Seine, art director

Als ik je vraag om een vel papier in vieren te vouwen, weet ik voor 99% zeker hoe je dat doet. Doormidden en nog eens doormidden. Keurig in vier gelijke delen. Als ik een groep vraag het woord ‘rood’ te lezen vanaf een groen scherm, zie ik iedereen moeilijk kijken. Het klopt niet en je hersenen geven een soort kortsluiting. Vanaf jonge leeftijd leren we hoe we dingen horen te doen. Maar we beseffen niet dat daarmee onze creativiteit volledig wordt beperkt.

Al vanaf de basisschool worden we geprogrammeerd om zo min mogelijk fouten te maken. Alles moet binnen de lijntjes en in hokjes. Er mogen geen fouten staan in teksten, rekensommetjes moeten we perfect oplossen, kleuren doe je netjes binnen de lijntjes. En natuurlijk ga je studeren. Er wordt verwacht dat je een goede opleiding afrondt en alle theorie beheerst. Vervolgens hoor je binnen gestructureerde lijnen te werken bij een succesvolle organisatie. Fouten horen daar niet bij. Want fouten, dat betekent falen!

Fout of kans?

We zijn dus aan alle kanten voorgeprogrammeerd. Voor de creativiteit zie ik dat als een flinke bedreiging. Doordat we gewend zijn altijd te moeten presteren en scoren, vergeten we hoe we buiten gebaande paden kunnen gaan. En hierdoor nieuwe dingen te bereiken. We zijn getraind om overal de fouten uit te halen en missen de kansen. Terwijl het in mijn ogen geen kunst is om ergens een fout uit te halen. Het is zo jammer dat veel mensen niet durven op te staan of durven te zeggen wat ze vinden, omdat ze bang zijn dat ze raar worden gevonden. Of omdat ze bang zijn dat het fout is. Maar wat is fout? Afwijkend, is dat fout? Bij Artica kunnen we alleen maar toppresentaties leveren omdat we duizend keer ‘falen’. Omdat we alles op tafel durven te gooien, op onze bek durven te gaan. Eigenlijk spelen we intern honderden oefenwedstrijdjes die ertoe leiden dat we op het moment suprême kunnen scoren.

Goede inschatting

Toch heeft het voor ons als reclamemakers ook voordelen dat we voorgeprogrammeerd zijn. We maken dankbaar gebruik van wat mensen al weten en waarmee ze vertrouwd zijn. We kunnen goed inschatten hoe mensen reageren, omdat we weten wat het ‘collectief geheugen’ is. Het voorbeeld met het vel papier vouwen is een voorbeeld van zo’n inschatting. Daardoor weten we ook hoe we voor de massa onverwachte dingen kunnen doen. Dat doen we door concepten te creëren die zo simpel lijken, dat je ze zelf niet bedenkt. Juist omdat alle ingrediënten aanwezig zijn. Het enige wat wij doen is ze met elkaar verbinden. Hiermee spelen we ook weer in op voorspelbaar gedrag, in de vorm van merkloyaliteit of merkvoorkeur.

Vrij en verantwoordelijk

Het is aan ons om altijd op zoek te gaan naar de balans tussen creatief en vertrouwd. In een gesprek met onze klanten gaan we eerst op zoek naar alle hokjes en lijntjes, om daar vervolgens weer buiten te kunnen gaan. We hebben voor onszelf een optimale omgeving gecreëerd, waarin het creatieve proces super belangrijk is. Natuurlijk werken we bij Artica ook binnen bepaalde structuren. Om een organisatie draaiende te houden, heb je nou eenmaal wat kaders nodig. Maar wat ons onderscheidt van een gemiddelde organisatie, is de vrijheid en verantwoordelijkheid die iedere afzonderlijke collega heeft. Dat betekent ook de vrijheid waarop we elkaar weten te vinden. We zoeken elkaar op, omdat we beseffen dat je met twee altijd meer ziet. Vooral als de achtergronden en types van elkaar verschillen.

Ja, en...

Brainstorms zijn daarom ook belangrijk in ons werk. Samen ideeën roepen zonder ze weer direct van tafel te vegen. Wij spreken altijd af om geen ‘nee’ en ‘ja, maar’ te gebruiken, maar alleen ‘ja, en’. Zo ligt de focus op het omarmen van kansen in plaats van het om zeep helpen van ideeën. Ook dan ontstaan er uiteraard nog wel discussies. Als je binnenloopt bij een willekeurige brainstorm van ons, heb je misschien het gevoel alsof de oorlog is uitgebarsten. Wij zoeken die felle discussies juist op, omdat we weten dat het ons ergens brengt. Het proces is zó belangrijk. Misschien nog wel belangrijker dan het resultaat, omdat juist het proces zorgt voor de ervaring. Uiteindelijk weten we elkaar gelukkig altijd weer te vinden.

Gekkies

Wij zijn niet de enigen die het zo kunnen inrichten. Anderen zeggen me vaak dat ik een fantastische baan heb, waar ik het overigens volledig mee eens ben. Maar ze zeggen daar in dezelfde adem iets achteraan waar ik het niet mee eens ben: “helaas ben ik niet creatief.” Ik ben van mening dat ieder mens in de basis creatief is. De één natuurlijk meer dan de ander, maar creatief zijn we allemaal. Het enige wat we moeten doen is het creatieve vuurtje af en toe aanwakkeren en vooral niet laten uitdoven. Iedereen kan voor zichzelf een creatieve omgeving creëren. Door uit te gaan van kansen in plaats van fouten. Door ‘ja, maar’ te vervangen door ‘ja, en’. En door eens te dúrven afwijken van de grote menigte. Wees maar eens een gekkie. Juist de grootste gekkies hebben uiteindelijk de meest innovatieve resultaten geboekt. Kijk maar eens hoe uitvindingen zoals de gloeilamp, Whatsapp en bitcoins de wereld op zijn kop hebben gezet.

Laten we dus alsjeblieft alle strakke lijnen en afspraken wat meer loslaten. Door eens een andere weg in te slaan, bereik je mooie dingen. En is het niet in het resultaat, dan is het wel het proces. Probeer, faal, sta op en probeer opnieuw. Durf en wijk eens af. Zet eens een spelfout in een titel.

Ik ben benieuwd hoe jij denkt over creativiteit. Deel je mijn mening of juist niet? Laat het weten!