Heb je net flink geïnvesteerd in een sterke positionering, ontstaat er alweer ruis. Logo’s op de verkeerde plek. Wisselende lettergroottes. En net niet de juiste kleuren. Herkenbaar? Het heeft alles te maken met technisch vakmanschap en merkbewaking. Ik vertel je waarom juist die laatste 10 procent bepaalt of een merk sterk blijft.

Dat organisaties vandaag de dag steeds meer zelf de uitvoering en creatie van hun merk op zich nemen, vind ik logisch. De hoeveelheid middelen, de snelheid van campagnes en het aantal kanalen maken het bijna onmogelijk om alles met een bureau te doen. En ook niet nodig. Met toegankelijke tools als Canva en AI is ontwerpen voor iedereen makkelijker geworden. Maar hier zit ook meteen het risico.

Versnippering.

Als verschillende collega’s ‘even iets maken’ met bijvoorbeeld Canva, past de één ongemerkt de tekstgrootte aan en kiest de ander net een verkeerd kleurprofiel. Het gevolg? Tal van verschillende stijlen. En dus een merk dat versnippert. Met een goede eindcheck zou je dit kunnen rechttrekken. Maar dat is waar het vaak misgaat. De ruis ontstaat als de merkbewaking niet de verantwoordelijkheid van één persoon of afdeling is. Hierdoor ben je als organisatie veel extra afstemming en correctierondes kwijt (lees: geld, tijd en energie). Als je het al opmerkt, want in veel gevallen gaan deze uitingen gewoon online of naar de drukker.

Wisselende pasvorm.

Merkbewaking is trouwens veel meer dan alleen consistentie. Het gaat over vragen als ‘Wat moet het middel doen?’, 'Wat zie je eerst?’ en 'Maken we de juiste impact met dit middel?’ Een merk is geen vast jasje. Elk middel vraagt om net een andere pasvorm. Neem bijvoorbeeld een merk met een blauwe huisstijlkleur. Als ik dat kleurprofiel 1-op-1 doorzet op verschillende uitingen, zou het blauw op een vrachtwagen anders uitvallen dan op een banner of visitekaartje. Om optisch dezelfde kleur blauw te krijgen, moet ik de technische opbouw aanpassen. Hetzelfde geldt voor leesbaarheid: een bord op ooghoogte vereist namelijk andere opmaakverhoudingen dan een bord dat hoger hangt. En wil je drukken in een krant? Houd rekening met de inktdekking en de juiste papiersoort. Een opbouw moet kloppen in doorvertaling, kleur, typografie, grid, interlinie, compositie en nog zoveel meer. Want alleen dan maak je de juiste impact met een middel.

De juiste impact.

De oplossing ligt voor de hand. Het draait om het vinden van de juiste merkbewaker. Niet iemand die het werk overneemt, maar het juist op de rails houdt. Dit proces is door de jaren heen flink veranderd en blijft continu in beweging. Dat merk ik ook in mijn rol bij Artica. Waar ik eerst volledig uitvoerder was, ben ik nu meer regisseur van het proces. Bij Artica zetten we de strategische en creatieve basis voor een merk neer. Als je wilt kun je zelf verder met de executie van de middelen. Maar we bewaken wel graag samen dat wat we hebben bedacht, zodat een concept ook tot zijn recht komt en toekomstbestendig is. Wat je dat oplevert? Niet alleen een consistent merk, maar precies de juiste impact. Die laatste 10% van het hele proces bepaalt voor een groot deel hoe iets landt bij de doelgroep. En precies daar ontstaat merkwaarde.

Ook eens sparren over merkbewaking? Mail of bel ons.