Wat we kunnen leren van succesvolle mono concepten

Door Hilbert Seine, Art Director

De laatste jaren zien we steeds meer mono brands en concepten. Dat is volgens mij geen toeval. Nog nooit kregen we als consument zo veel prikkels te verwerken als nu. Vooral via social media worden we overladen met informatie, inspiratie en reclame. Probeer dan nog maar eens op te vallen. Als je er als merk in slaagt om in deze hectiek onderscheidend én eenduidig te zijn, heb je volgens mij een grote streep voor. Heel simpel.

Tijdens de Social Conference in maart zag ik een interessante presentatie van The Avocado Show. Een mega populair concept rondom één product: de avocado. Onderweg naar huis had ik het met collega Iris over dit soort mono concepten. Een avocadorestaurant, een pepernotenwinkel, een frietboetiek… Zulke sterk gespecialiseerde merken waren een aantal jaren geleden ondenkbaar. Waar het lange tijd vooral ging om duiding en vertrouwen in een merk, komt daar nu ook bij dat je je moet onderscheiden.

Sterke breinpositie

Doordat de hoeveelheid prikkels en keuzes in de maatschappij enorm is, is het moeilijk om een sterke positie te claimen in het hoofd van de consument. Maar wel heel belangrijk! Een mono concept is dan een slimme keuze. Mijn grote inspiratiebron Dick Swaab leerde me dat we in ons hoofd associaties maken bij alles wat we tegenkomen. We willen alles zo goed mogelijk begrijpen en dan is het lekker om in hokjes te denken. Tussen die verschillende hokjes ontstaat een soort netwerk met lijnen en banen. Hoe meer duidelijke associaties je hebt met een bepaald merk - en dus hoe meer lijnen er lopen naar dat hokje - hoe sterker het merk is in jouw hoofd.

All the way

Het voordeel van een mono concept is dat het eigenlijk geen uitleg nodig heeft. Het merk laat zich makkelijk uitleggen en als consument weet je precies wat je kunt verwachten. Lekker simpel voor je brein dus. De Pepernotenfabriek, wie had dat ooit kunnen bedenken? Juist omdat Van Delft hiermee all the way ging in de pepernoten en heel likable content plaatste op Instagram, zette dit concept de hele pepernotenmarkt op zijn kop. Als het bedrijf niet had geïnvesteerd in (online) marketing had dit concept ook compleet kunnen floppen.

Verbreding versus verdieping

En dat is mijn punt: als je voor mono gaat, moet je er ook écht voor gaan en investeren in marketing. Als merk kun je tegenwoordig groot worden door social media. Kijk bijvoorbeeld naar The Avocado Show en Red Bull. Deze merken plaatsen de beleving voorop en kiezen heel bewust voor verdieping in plaats van verbreding. In plaats van nieuwe producten naast een bestaand product te plaatsen, wordt het bestaande product doorvertaald naar een groter concept. Je profiteert dan van de sterke breinpositie die consumenten al hebben.

Relevant

Kies je voor een mono concept, dan moet je wel een verhaal of product hebben dat of relevant is óf relevant gemaakt kan worden. De avocado is momenteel super hot en daarom is The Avocado Show super relevant… en populair! Ik ben wel benieuwd hoe ze relevant blijven de komende jaren. Een merk dat al jaren relevant weet te blijven is wat mij betreft Coca-Cola. Eigenlijk schuiven zij onbewust met hun producten. Waar je eerst duidelijk een onderscheid had tussen de ‘normale’ cola, de light cola voor vrouwen en de wat stoerdere zero-variant voor mannen, wordt de zero nu langzamerhand omgebouwd tot regular. Past perfect binnen de huidige tijdsgeest waarin we bewust met eten omgaan. Super slim!

Simpel!

Dus wat je product of dienst ook is: zorg ervoor dat je focus aanbrengt, relevant bent en gelooft in marketing. Moeten er dan alleen nog maar mono brands ontstaan? Dat zeg ik niet! Het gaat er vooral om dat je je als merk bewust bent van je keuzes. Ga je voor mono, dan ga je ook voor marketing. En is er dan in deze tijd nog wel ruimte voor warenhuizen? Jazeker. Kijk naar Bol.com. De winkel voor ons allemaal, die simpelweg alles heeft. Simpel toch!